AGENCIAS DE MEDIOS
TRABAJO: AGENCIA DE MEDIOS
1.
Historia
de las AGENCIAS DE MEDIOS en el mundo
Con el
tiempo los desarrollos tecnológicos el panorama de los medios se fue
complejizando y las áreas de medios, con que contaban las agencias
publicitarias, se fueron sofisticando hasta el punto que surgieron con los
años, empresas independientes dedicadas completamente a este sector, las “Agencias
de Medios”.
Línea
de tiempo en el mundo de las agencias de medios:
1786 – William Tayler,
es considerado el pionero de los Agentes Publicitarios, su labor era
vender espacios publicitarios en los periódicos en Londres, lo cual se
considera la primera agencia de publicidad, de acuerdo a Adrian Mackay y
su libro Practice of Advertising.
1800 –
James White, comienza a redactar anuncios, no solamente vende espacios
publicitarios, convirtiéndose en el antecedente del “copy writer” o redactor.
1829 – Se crean Newton
& Company y Baker & Company, 2 Agencias de Anuncios de gran
poder en Londres, dedicadas a trabajar para un diario exclusivamente vendiendo
espacios publicitarios
1833 – En Estados
Unidos, el periódico New York Sun, crea el puesto “Corredor de Anuncios” para
incrementar la venta de avisos aceptando la publicidad como fuente de ingresos,
este puesto fue aceptado y recibía los nombres de “Agente de Anuncios” o
“Agente de Periódico”
1841 –
Volney Palmer, decide trabajar independiente como “Agente de Anuncios”,
ofreciendo espacios publicitarios de cualquier periódico, de esta forma nace
News Paper Agency, para diferenciarse de sus competidores crea el
término “Agencia de Publicidad”
1860 – En EEUU ya son
alrededor de 30 Agencias de periódicos o Agencias de anuncios los que
venden espacios publicitarios de periódico bajo el esquema de representación
exclusiva.
1865 –
Aparece el nuevo modelo de agente de publicidad, el “wholesaler” o
“mayorista de medios”
1869 – Se publica el
primer número del Directorio de Rowell, la primer lista completa de los
periódicos estadounidenses en donde se incluyen las tarifas publicitarias por
lista y estimaciones de su circulación.
1875 –
George Rowell anuncia que en adelante trabajará representando a los anunciantes
y no a los periódicos, revolucionando el negocio.
1890 – Charles Austin,
Ernest Elmo Calkins y Ralph Holden abren su agencia de
publicidad “Calkins”, agencia a la cual se le atribuye la
elaboración del primer plan completo para una campaña de publicidad
1917 – Se funda la
Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad, American Association
of Advertising Agencies
Época actual –
Hoy el tamaño de cada “parte” de una agencia es
tan importante como lo era el “todo” de las comunicaciones publicitarias años atrás.
Por eso emergen nuevos especialistas y las Agencias de Medios están
constantemente invirtiendo en desarrollos e incorporando nuevos profesionales
expertos en cada uno de esos nuevos sectores que el mercado demanda para
brindar un servicio profesional en una especialidad que básicamente se ocupa en
optimizar y hacer eficaz las inversiones publicitarias de sus anunciantes.
2.
Historia
de las Agencias de medios en el Perú
El
antecedente más remoto que se le otorga a la publicidad en el Perú, es de los
pregoneros, los cuales utilizaban su voz y la de ayuda de trompetas o tambores,
para anunciar sus productos, y con el paso del tiempo dichos vendedores se
fueron especializando en la venta de un cierto tipo de producto (tamales,
mazamorra, dulces, etc.). Además, solían pegar en las paredes de la calle
mercaderes, carteles, pero como en aquel tiempo no todas las personas sabían
leer y escribir, la promoción de los productos mediante el uso oral, todavía
era necesaria.
Hasta
los años cuarenta, los comerciantes encargaban directamente, los gráficos de
sus avisos a los artistas de mayor calidad de la época, como Málaga Grenet,
Vinatea Reynoso o Reinaldo Luce. Todo esto Cambio en Lima con la aparición de
las primeras agencias de publicidad, Ya que en 1943 Antonio Flores Estrada y
Carlos Roca Rey, fundaron la primera agencia de publicidad, la Compañía
Anunciadora Universal S.A. “-CAUSA, seguida por McCann – Erickson en el año
1946 y Publicidad Lameler en el año 1948.
Ante
la necesidad de contar con una Institución que las agrupe y adopte un código de
ética que promueva las prácticas del ejercicio de la profesión, se fundó la
Asociación Peruana de Agencias de Publicidad el 8 de marzo de 1954, bajo la
dirección de cuatro célebres publicistas: Roberto Protzel M. (McCann-Erickson
Corp.), Antonio Flórez-Estrada G. (Compañía Anunciadora Universal S.A.- Causa),
Alberto Pillado M. (Publicidad Perú) y Kenneth Lowder K. (Publicidad Lowder).
Los
Estatutos y Códigos de Etica fueron los primeros documentos que se aprobaron en
la Junta Directiva precedida por el Sr. Roberto Protzel. Las asociaciones
internacionales con las cuales se puso en contacto el Presidente de la APAP
fueron: la American Association of Advertising Agencies, la Asociación de
Agencias de Anuncios de Cuba y la Asociación Nacional de Profesionales.
"La
Semana de la Publicidad" fue una de las actividades que se realizó con
gran éxito para promover y contribuir con la actividad publicitaria: se
hicieron exposiciones de trabajos publicitarios realizados en el Perú, se promovió
el concurso de afiches con el premio "Maria Angola" y el concurso a
la mejor fotografía. Se organizó la Primera Convención Nacional de Publicidad,
cuyo propósito era destacar la función de la profesión publicitaria.
Trabajar
en la preparación de estudios de medición de audiencia radial, fue una de las
actividades que realizó la Asociación en sus primeros años de actividad, y para
ello tomó como ejemplo el funcionamiento de Radiometro de México, y adaptó su
procedimiento a la realidad de nuestro mercado.
Los
estudios de costos mínimos de producción, son trabajos que se realizan hasta la
fecha, con la información recogida de sus agencias miembros.
Con el
propósito de divulgar los trabajos, opiniones, conceptos, etc., sobre temas
propios de la publicidad, en marzo de 1978 se publicó el primer Boletín de la
APAP.
En el
año 1994, se creó el festival el "Gran APAP", evento que premia la
creatividad en los comerciales de Cine y Televisión.
A
partir del año 1997, la APAP fue nombrada Representante Oficial en el Perú, de
tres festivales internacionales: The New York Festivals, London International
Advertising Awards y Dial de Oro Iberoamericano, y en el año 99, fue nombrada
Representante Oficial del FIAP (Festival Iberoamericano de la Publicidad).
El nacimiento
de APAP (Asociación Peruana de Agencias Publicitarias) se remonta al año 1954,
una década después de la aparición de la primera Agencia Publicitaria,
Publicidad Causa, en donde un grupo de hombres (Roberto Protzel, Antonio Florez
– Estrada, Kenneth Lowder y Alberto Pillado) con el fin de
establecer los cimientos
del desarrollo publicitario, como
lo señala Moris Traugott y Fernando Málaga: “El
nacimiento de la APAP estuvo entonces, como ya se ha mencionado, marcado
con un Código
de Ética que
fue escrupulosamente observado
por las agencias que la formaban y por las que se fueron incorporando en el
tiempo”. En ese sentido, el objetivo de la APAP es el de fortalecer el negocio
de la agencia publicitaria en el Perú y de establecer los parámetros de ética
de las agencias publicitarias afiliadas con el fin de producir una mejora
sustancial de la calidad de la publicidad, como también lo fundamentan Moris
Traugott y Fernando Málaga: “Entre los principales objetivos de quienes
hicieron posible el nacimiento de esta asociación, estaba el de difundir […]
las características y ventajas del buen servicio de publicidad profesional…
[…]. Uno my principal, fue el de fomentar la unión de las agencias, el de
observar las reglas de respeto mutuo y el de procurar el mejoramiento del nivel
profesional y técnico de la actividad”.
En
marzo de 1978 se publicó el primer Boletín de la APAP el cual tenía el
propósito de divulgar los trabajos, opiniones, conceptos, etc., sobre temas
propios de la publicidad. Posteriormente se publicaría la Revista APAP. En
1994, se creó el festival el "Gran APAP", evento que premia la
creatividad en los comerciales de Cine y Televisión.
A
partir de 1997, la APAP fue nombrada Representante Oficial en el Perú, de tres
festivales internacionales: The New York Festivals, London International
Advertising Awards y Dial de Oro Iberoamericano, y en el año 99, fue nombrada
Representante Oficial del FIAP (Festival Iberoamericano de la Publicidad).
Veintiocho
agencias publicitarias pertenecen a la APAP (ver anexo 1).
Mayo Publicidad
Esta
empresa nació en Perú y luego se expandió a Colombia, Ecuador y Chile creando
la región Pacífico Sur en el 2007. Se encuentra afiliada a DRAFTFCB, una de las
más grandes redes de agencias de publicidad con sede en Estados Unidos. De esta
forma, la compañía tiene el nombre de MAYO DRAFTFCB South Pacific Region.
Asimismo, MAYO es subsidiaria de Interpublic Group of Companies (IPG), un gran
conglomerado de compañías de publicidad con presencia en más de 90 países. En
el año 2006, la agencia se descentralizó en Perú y abrió operaciones en el
norte, abarcando a Trujillo, Chiclayo, Cajamarca, Piura y Tumbes, y en el sur,
Arequipa, Moquegua, Cusco y Puno.
MAYO
es una de las empresas miembro y forma parte del directorio de la Asociación
Peruana de Agencias de Publicidad (APAP).
Por
ultimo solo queda decir que la publicidad peruana, en el día de hoy está
pasando por el mejor momento de su historia, pues actualmente cuenta con
posibilidades que en años anteriores carecía, como es el caso de las nuevas
tecnologías, la libertad que cuentan para realizar sus anuncios publicitarios,
y sobre todo gracias a los beneficios de la globalización.
3.
Finalidad
La
finalidad de una agencia de medios es dar con una combinación óptima, eficiente
y estratégica de medios que permita lograr los objetivos establecidos de la
empresa para lograr mayor alcance, notoriedad, conversión y otros muchos otros
beneficios más para las marcas de sus clientes
Con
ello aseguran la consecución de objetivos y argumentan la inversión. Su función
principal es asegurar que el mensaje publicitario llegue a la audiencia
adecuada, en el lugar y el momento apropiado, y al menor coste posible.
Para
lograrlo las agencias de medios se dedican a la planificación estratégica,
negociación y compra de espacios publicitarios en los medios.
Primero,
realizan una investigación para elegir la estrategia publicitaria y los
objetivos de campaña. Cuentan con herramientas que analizan el comportamiento
de los medios con respecto al target y el entorno competitivo del anunciante.
También
realizan una planificación estratégica para seleccionar óptimamente los canales
de comunicación, soportes y formatos publicitarios. Así distribuyen eficazmente
el presupuesto de medios y a alcanzar con éxito los objetivos de campaña.
En la
negociación y compra se convierten en el portavoz fiel del cliente, pactando
las condiciones económicas de exposición y rentabilizando al máximo el
presupuesto.
Por
último, realizan una evaluación donde examinan la eficacia de la campaña y
calibran el retorno de la inversión.
En la
actualidad tener una buena estrategia de planificación de medios es muy
importante, teniendo en cuenta que los nuevos hábitos de consumo por parte de
la población. Por ejemplo, estar presentes en el medio Internet, ha dejado de
ser opcional para aquellas empresas que quieren seguir aumentando su notoriedad
de como marca.
4.
Principales
Centrales de Medios en el Perú:
Havas
Media Group
Esta agencia surgió en el 2006, y desde
su creación se planteó como objetivo posicionarse como la mejor en el Mercado,
siendo considerada por la compañía de investigación en el sector de
comunicación Research Company Evaluatingthe Media Agency Industry (RECMA) como
la más representativa y líder de su rubro.
Mind
Share
A nivel mundial, esta agencia ha logrado
obtener 474 premios, entre los que destacan 34 Effe Awards, 23 Cannes Lions, 11
Festival of Media Awards, entre otros. En Perú, tiene en su cartera de clientes
a destacadas empresas como L’Oréal, Promart Home Center, Interbank, Oeschle,
Nestlé, Kimberly Clark, Johnson, Vivanda y Plaza Vea.
Starcom
+ Mediavest
Conocida en el rubro por liderar los
temas relacionados a marketing y publicidad, ya que se preocupan por estudiar
el comportamiento del consumidor para entender cuáles son las tendencias
preferidas por éstos y poder generar contenidos que atraigan rápidamente su
atención. También toman en cuenta en qué medio tiene más alcance la publicidad
para determinar en base a ello qué tipo utilizarán; es decir, spots, banners,
etc.
OMD
Esta central de medios ha obtenido
varias condecoraciones por la calidad de servicio que ofrece a las compañías,
destacando el Gunn Report, un premio a la excelencia por el incremento de
publicities y campañas exitosas en su cartera de clientes.
Top
Media
Esta agencia de medios es conocida en el
rubro por manejar grandes marcas como Sunarp, Senati, Banco Azteca, Costeño,
Molino Rojo, Paisana, Sao, Porsche, Bumeran, A donde Vivir, Casa Ideas,
Bacardi, Crisol, entre otras. La central está pendiente siempre de elaborar
nuevas estrategias que puedan repotenciar a las empresas, manteniendo a sus
seguidores y captando la atención de nuevos usuarios, a quienes fidelizará por
medio de la publicidad.
MEC
El centro de medios tiene noción de la
importancia de la inversión publicitaria para que una campaña triunfe, y ello
se produce gracias al planeamiento estratégico comunicacional de la marca. El
éxito de la agencia reside en que ellos consideran algunos indicadores para
medir qué tan bien está funcionando la agencia en base al retorno de la
inversión, la percepción que tienen los consumidores sobre la marca, los
contactos que han logrado captar y qué tanto se ha incrementado el porcentaje
de ventas.
UM
Es una agencia del grupo McCann World
Group, y fue reconocida por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) como
la mejor de su rubro en el 2013. En España recibió el Premio Eficacia 2015 y
fue condecorada el mismo año por JC Decaux al realizar las mejores publicidades
en el exterior.
Carat
El centro de medios ha sido galardonado
en el 2015 al ser considerado como la mejor del Ranking Global Network, al ser
tecnológica, digital y velar por los insights de las empresas que tiene en su
cartera de clientes. Por tercer año consecutivo, logró dejar atrás a otras 649
agencias que batallaban para ser reconocida como la mejor a nivel mundial.
Initiative
Forma parte del grupo IPG Mediabrands y
ha recibido varias condecoraciones por el retorno generado tras la inversión
publicitaria en medios; entre sus spots galardonados sobresale: “Soap Box
Racing International” que fue una campaña realizada para Red Bull en el 2013.
Otras de sus cuentas potenciales son: Amazon, 7UP, Pepsi, Durex, OCC Mundal,
Grupo Piagui, Nine West, Westies, Camper y Turkish Airlines.
Zenith
Optimedia
La agencia mide el rendimiento y la
rentabilidad de la inversión de las campañas que lanza en los medios de
comunicación. Estudia el comportamiento del consumidor a lo largo del tiempo y
cómo sus tendencias cambian de acuerdo a la moda o los estereotipos. Sus
clientes más sobresalientes son Google, Yahoo, Facebook, Lexus, Toyota, Nestlé,
entre otros.
5.
Porcentajes
de Inversión:
La
inversión que hacen en publicidad siempre genera expectativas, pero sí queremos
saber porcentajes aproximados durante sus últimos años.
En
este caso hacemos un recuento de las cifras de año pasado. En 2018 se generó,
entre los anunciantes del Perú, cierta inquietud con respecto a la inversión en
publicidad y eso se ha visto en la campaña navideña.
Marcel
Garreaud, CEO de la agencia de medios, contenido y tecnología Wavemaker Perú,
indicó que la industria publicitaria esperaba incrementar la inversión de las
empresas en este campo en no menos del 15% para fines de 2018; sin embargo, al
cierre de ese año, la predicción se habría dado a la inversa con un resultado
de -15%.
Para
el directivo de Wavemaker, “la Navidad solía ser un período en el cual las
empresas ponían grandes esperanzas y fuerza comunicacional, desarrollando
ambiciosos proyectos publicitarios que le daban un brillo especial a sus
marcas, pero este 2018, la inversión en este campo se habría reducido hasta en
20% y su inicio se retrasó hasta diciembre, cuando antes lo normal era empezar
desde octubre”.
2019,
el mismo ritmo versus nuevos jugadores
Para
el 2019, señaló el especialista de Wavemaker, se espera que las empresas
mantengan la cautela al anunciar. Actualmente, los presupuestos empiezan a
definirse y aunque hay un alto interés de los grandes anunciantes por mantener
su posicionamiento en el mercado, los movimientos empresariales indican que la
inversión mantendría el mismo nivel alcanzado al cierre de 2018.
El
ejecutivo precisó que la coyuntura en Perú seguirá pesando el 2019 en la
industria publicitaria, además de que hay otros factores como la concentración
de sectores de negocio que están motivando una menor inversión en promoción y
publicidad; por lo que el crecimiento iría por ampliar la base de anunciantes
con las empresas emprendedoras y medianas, para las cuales es vital generar un
reconocimiento de marca e incrementar la recordación entre su público objetivo.
Según
Garreaud, las empresas que han implementado campañas de publicidad a lo largo
del 2018 habrían generado –en promedio- no menos del 20% en cuanto a su
recordación de marca. En ese sentido, hay un interés de estos grupos
empresariales emergentes en quitar cuota de mercado a los sectores más
posicionados ahora que estos últimos anunciantes han bajado el ritmo a su
inversión en publicidad y a que las últimas alianzas comerciales entre medios
televisivos han presentado atractivas propuestas de avisaje para los
anunciantes de siempre y los emergentes, además de fomentar un mayor de clima
de negociación a favor de ambas partes.
Si
bien la inversión publicitaria este 2019 no iniciaría con buen pie, ya que en
los tres primeros meses del año caería en 8%, porque el Estado no viene
invirtiendo al ritmo esperado, además de que aún no se retoma del todo la confianza
empresarial, el panorama cambiaría en el segundo trimestre.
Así,
entre los meses de abril, mayo, y junio –versus el mismo periodo del año
anterior– la inversión publicitaria crecería a tarifa real hasta en 5% , según
proyecta Cabello Consultores. Además.
“Si
bien la Copa América inicio en junio y
los Juegos Panamericanos en julio, las marcas estaban ctivas meses antes
haciendo anuncios relacionados a estos eventos deportivos”, dijo el gerente
general de la consultora, Alberto Cabello
Es por
ello, resaltó, que al cierre del año, versus el 2018, la inversión publicitaria
lograría mantenerse flat( US$ 684 millones), tras registrar caídas dos años
seguidos. Cabe señalar que el año pasado cayó en 6%, y en el 2017 en 9%.
“En el
2018, el panorama para la publicidad estuvo movido, y es que se vio afectado
por la ley que prohibía la publicidad estatal en medios privados”, agregó.
- Tendencia
Cabello
destacó que la publicidad en el canal digital sería la que más crecerá este
2019 con respecto al año pasado. Así, estimó que se eleve en 15%, llegando a
mover más de S/ 140 millones. Y las tarifas publicitarias este año, versus el 2018,
se mantendrían.
In-
Medios. El año pasado, versus el 2017, solo la inversión publicitaria en
el canal digital y en el cable lograron crecer, en 11% y 4%, respectivamente.
- Vía pública. En el 2018 se desaceleró su caída en publicidad, ya que fue de 10%. En el 2017 cayó 26%.
- Detergentes. Será una de las categorías que se prevé esté dinámica en publicidad este año, debido a la adquisición de Intradevco por parte de Alicorp.
- Radio. Las entidades financieras y telecomunicaciones lideraron la publicidad en este medio en el 2018.
- Vía pública. En el 2018 se desaceleró su caída en publicidad, ya que fue de 10%. En el 2017 cayó 26%.
- Detergentes. Será una de las categorías que se prevé esté dinámica en publicidad este año, debido a la adquisición de Intradevco por parte de Alicorp.
- Radio. Las entidades financieras y telecomunicaciones lideraron la publicidad en este medio en el 2018.
6. Innovación de las Agencias:
La innovación de cualquier tipo es vital para las empresas
no solo porque puedan conseguir ventajas competitivas, como se ha subrayado en
numerosas ocasiones, sino sobre todo para activar cambios acompasados con la
velocidad de las transformaciones que se producen en la actualidad.
Pero no siempre la innovación por parte de una agencia
tiene que ser para desarrollar nuevos productos, ni para conseguir nuevo
negocio. Valorar si las acciones que un cliente hace para sus consumidores
mejoran la percepción de su marca es también innovar. Por lo tanto, el objetivo
de una agencia de medios no es sólo comprar medios para comunicar la campaña
del cliente, sino ayudar a mejorar el negocio propio del anunciante a través de
estrategias de contenido, medios y -donde además es crucial- la tecnología.
Las agencias necesitan desarrollar estrategias eficaces de
mercado en un mundo donde las opciones de comunicación crecen exponencialmente.
La innovación nos permite desarrollar rápidamente micro estrategias que
permiten adaptarnos al momento que vivimos y corrigen desviaciones de producto
con mayor velocidad. Porque la tecnología modifica las expectativas y nos
permite desarrollar nuevo negocio.
El primer paso en el camino hacia la innovación es el
desarrollo de la creatividad, es decir, la capacidad de pensar soluciones
nuevas a un problema existente, de descubrir problemas diferentes y de explotar
recursos de modos inéditos (Ordoñez, 2010; García, 2007).
Los servicios se ampliarán para satisfacer una nueva
demanda que surge en el mercado, así adaptarse a las nuevas reglas que surjan y
aprovechar las oportunidades que estas ofrecen.
El proceso de innovación debe concluir en su comunicación,
como viene recogiendo Cotec (2004) desde hace más de dos décadas. Es preciso
dar a conocer la contribución de la innovación a la sociedad pues, entre otras
aplicaciones, es posible construir una excelente reputación basada justamente
en los activos de innovación de la empresa (Corporate Excellence, 2015).
Las agencias de medios tendremos que mutar, cambiar,
evolucionar y reinventarnos tantas veces como sea necesario, para adaptarnos a
la sociedad y sus necesidades, y aquí la tecnología y la innovación juegan un
papel transcendental.
7. Agencias más sobresalientes:
Las agencias de medios están encargadas de la
gestión y la compra de espacios publicitarios en diversos medios de
comunicación para una cartera de clientes, quienes a su vez valoran el trabajo
desarrollado por la agencia y su efectividad. Dichas agencias han dejado de ser
consideradas únicamente como “compradoras” para pasar a formar parte de la optimización
y el análisis de datos de las empresas que tienen a su cargo, tomando posesión
de la industria publicitaria.
Los clientes obtienen grandes beneficios de las
agencias, quienes están encargadas de elaborar campañas publicitarias que
garanticen el éxito de la empresa y una gran repercusión en los usuarios que
son expuestos a los comerciales, banners, spots, entre otros. Es necesario que
para elaborar una estrategia, primero se planteen objetivos y se defina el
público objetivo hacia el que se dirigirá el mensaje.
Ante la disyuntiva de cuál es la mejor agencia
de medios en Perú, elaboramos un listado con las 10 más destacadas:
- · Havas
Media Group
- · Mind
Share
- · Starcom
+ Mediavest.
- · OMD
- · Top
Media
- · MEC
- · UM
- · Carat
- · Initiative
- · Zenith Optimedia
Conclusión
Antes de contratar a una agencia de medios para
que publicite nuestra campaña, es necesario investigar qué tan buenos
resultados han tenido con su cartera de clientes. De esta forma sabremos la
capacidad de éxito y repercusión que ha generado en los consumidores y cuánto
han incrementado sus ventas.
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